|
Kyrkolivsutskottets betänkande
2005:11
Information och marknadsföring
|
Kyrkomötet
Kl 2005:11
|
Sammanfattning
Utskottet behandlar i detta betänkande motionerna 2005:30, 2005:42 samt 2005:47 vilka innehåller förslag om att Svenska kyrkans nationella nivå skall öka sina informations- och marknadsföringsinsatser. Utskottet konstaterar att detta redan nu är ett prioriterat område och föreslår därför att Kyrkomötet avslår de tre motionerna.
Utskottets förslag till kyrkomötesbeslut
Kyrkomötet beslutar att
1. avslå motion 2005:30.
2. avslå motion 2005:42.
3. avslå motion 2005:47.
Redogörelse för ärendet
Motionerna
Motion 2005: 30 av Tomas Forsner m.fl., Begravningsverksamheten i kyrkans information
Kyrkomötet beslutar att uppdra till Kyrkostyrelsen att i samband med kommande informationssatsningar uppmärksamma information om Svenska kyrkans uppdrag kring begravningsverksamheten.
Motion 2005:42 av Gösta Äng m.fl., Svenska kyrkans framtid
Kyrkomötet beslutar att ge Kyrkostyrelsen i uppdrag att skapa ett marknadsföringsprogram för hela Svenska kyrkan.
Motion 2005:47 av Ulla Rickardsson m.fl., Marknadsföring
Kyrkomötet beslutar att ge Kyrkostyrelsen i uppdrag att i samråd med marknadsföringsföretag ta fram material och plan för att göra offensiva marknadsföringsinsatser om Svenska kyrkans budskap och arbete.
Utskottet
Bakgrund
Sedan hösten 2002 arbetar kyrkokansliet med att ta fram tydligare riktlinjer för kommunikationsarbetet på nationell nivå. I arbetet ingår att ta fram en gemensam kommunikationsplattform, kommunikationspolicy, kommunikationsstrategi och kommunikationsplan samt en visuell strategi för hela Svenska kyrkan inklusive Lutherhjälpen, Svenska kyrkans mission och Svenska kyrkan i utlandet. Styrdokumenten kommer att vara bindande för nationell nivå och erbjudas övriga nivåer. Kyrkostyrelsen fastställde kommunikationsplattformen den 22 juni 2004 och den visuella strategin den 2 mars 2005.
Förankringsarbetet är omfattande, hittills har närmare 2 000 personer deltagit i arbetet, dels från kyrkokansliet dels från stiften och församlingarna. Bland deltagarna finns såväl anställda som förtroendevalda. Materialet är även presenterat för det nordiska informationschefskollegiet samt för informationsansvariga inom Kyrkornas världsråd, Lutherska världsförbundet och Europeiska kyrkokonferensen.
Uppdraget
Uppdraget för Informationsavdelningen att ta fram styrdokument för kommunikationsarbetet på nationell nivå utgår från det uppdrag 1998 års ombudsmöte gav Styrelsen för Svenska kyrkans rikskyrkliga verksamhet (SFRV) i och med att mål och rambudget för SFRV:s verksamhet 1999–2001 (StSkr 1999:501) fastställdes. I uppdraget ingår bland annat att
♦ tydliggöra och förmedla Svenska kyrkans identitet och verksamhet för en bred allmänhet.
♦ tydligare visa vad Svenska kyrkan som trossamfund står för och utför i sitt arbete.
♦ utarbeta en informationsplanering och kommunikationspolicy för Svenska kyrkan.
Svenska kyrkans kommunikationsplattform
Den av Kyrkostyrelsen i juni 2004 fastställda kommunikationsplattformen har följande lydelse:
Kommunikationsvision
En kyrka som människor har en positiv relation till och känner glädje över att tillhöra.
Kommunikationslöfte
Svenska kyrkan vill ge rum för möten med Gud.
Svenska kyrkan vill ge möjlighet till eftertanke, tro och engagemang.
Svenska kyrkan vill vara en närvarande och öppen kyrka buren av tillit, livsmod och hopp.
Kärnvärden
Närvaro
Guds närvaro i världen föregår allt annat. Det är i Gud som vi lever, rör oss och är till. Kyrkans uppdrag är att ge rum för den närvaron i livets alla skeden. Svenska kyrkan vill vara en följeslagare både i vardagen och vid gudstjänster och högtider som dop, konfirmation, vigsel och begravning. Svenska kyrkan vill erbjuda möjligheter till stöd, eftertanke, engagemang och tro.
Svenska kyrkan vill vara nära glädjen och nära sorgen, nära livets Gud.
Svenska kyrkan finns i hela Sverige med sina församlingar och sina kyrkor, och är en del av den världsvida kyrkan.
Öppenhet
Svenska kyrkan vill vara en öppen folkkyrka som välkomnar var och en som söker sig till henne. Troende, sökare eller tvivlare, medlem eller icke medlem – Svenska kyrkan vill vara öppen för alla.
Svenska kyrkan vill vara öppen för eftertanke, stillhet och samtal kring liv, tro och tvivel. Svenska kyrkan vill ge rum för möten med Gud och med den som tydligast låter oss ana vem Gud är, Jesus Kristus.
Svenska kyrkan vill vara en lyhörd kyrka som vågar vara ärlig kring trons villkor i samtiden.
Svenska kyrkan är demokratiskt uppbyggd och beroende av människors engagemang. Alla kan vara med och påverka och det finns rum för många olika sätt att ta ansvar för sin tro.
Hopp
Svenska kyrkan vill inspirera till framtidstro i både ljusa och mörka stunder. Varje människa är skapad till Guds avbild och har rätt till ett värdigt liv. Kyrkan vill bidra till att var och en kan få uppleva sitt liv som meningsfullt. Kyrkan vill ge rum för den tillit som gör det möjligt att orka leva och det hopp som kan bära genom tillkortakommanden, sorg och död.
Det innersta i Svenska kyrkan är tron på Gud, en kärleksfull Fader, en levande och närvarande Kristus och en helig, livgivande Ande. Den tron är en gåva som skapas i mötet mellan människor och den Gud som i varje ögonblick vill befria, förändra och skapa – på nytt.
Svenska kyrkans avsändarstruktur
Svenska kyrkan har ett gemensamt löfte för hela sin verksamhet. Målbilden är ett gemensamt varumärke, Svenska kyrkan, dvs. en monolitisk varumärkeshierarki.
Allt som ryms inom löftet för Svenska kyrkan bör ha Svenska kyrkan som avsändare. Vi har en tydlig strategi att minska antalet varumärken och på så sätt tillsammans bygga varumärket Svenska kyrkan på ett så effektivt sätt som möjligt. Överföringsstrategier kommer att utarbetas.
Ovanstående stöds av gällande grafiska riktlinjer och styrdokument för Svenska kyrkans kommunikation. Dokumenten är bindande för nationell nivå och erbjuds övriga nivåer.
Kommunikationslöftet är ett strategiskt styrinstrument som beskriver hur Svenska kyrkan vill uppfattas internt och externt. Detta för att tydliggöra vilka Svenska kyrkan är, vad Svenska kyrkan står för och vad Svenska kyrkan erbjuder. Allt som kommunicerar Svenska kyrkan skall i största möjliga mån bidra till att bygga denna önskade bild av Svenska kyrkan.
Kärnvärdena utgör grundpelarna för Svenska kyrkans kommunikation. De skall ge riktning och inspiration såväl internt som externt. De beskriver värderingar som skall genomsyra kommunikationsvisionen och varumärkeslöftet.
Svenska kyrkans visuella strategi
I arbetet med att ta fram olika styrdokument för kommunikationsarbetet på nationell nivå beslöt Kyrkostyrelsen vid sina sammanträden den 16 september och den 22 oktober 2004 att prioritera arbetet med visuell strategi. Grunden för detta beslut var dels att församlingar och stift efterfrågar en lösning som gör det lättare att samlas under en gemensam logotyp, dels för att indelningsändringar driver på förändringar lokalt och skapar efterfrågan på något gemensamt att samlas under. Ytterligare en faktor var det kommande kyrkovalet den 18 september 2005, vilket skulle medföra att Svenska kyrkan inför och under det skulle komma att synas för en bred allmänhet.
Kyrkostyrelsen fastställde följande ingångsförutsättningar på arbetet med att ta fram den nya visuella strategin:
♦ Den skall stödja vald kommunikationsplattform, den skall inbegripa all verksamhet i kyrkan och fungera för alla kommunikationskanaler.
♦ Namnet Svenska kyrkan skall vara med.
♦ Den röda och gula färgen skall finnas med i symbolen.
♦ Långa församlingsnamn och flera församlingsnamn tillsammans skall kunna fungera tillsammans med logotypen.
♦ Grafiskt skall logotypen ligga i linje med kommunikationsplattformens intentioner, kärnvärden och löften.
Ansvarig för att utarbeta förslagen till den nya visuella strategin för Svenska kyrkan har en extern designbyrå varit. För att öka delaktigheten och inhämta synpunkter från så många som möjligt fick bl.a. flera referensgrupper ta del av de olika förslag till visuell strategi som presenterades av den anlitade byrån.
Detta arbete ledde till att Kyrkostyrelsen i mars 2005 beslutade om Svenska kyrkans visuella strategi, med ett i förhållande till tidigare logotyp justerat bild- och ordmärke. Genom detta beslut har Svenska kyrkan fått en möjlighet att ha ett gemensamt ansikte mot omvärlden med en tydlig avsändare i allt som görs.
Kommunikativt stöd
Sommaren 2004 genomfördes en förenklad upphandling av en gemensam reklambyrå för nationell nivå. Uppdraget tillföll reklambyrån Garbergs i Stockholm som nu utformar bland annat kyrkovalssatsningen och Lutherhjälpens rekryteringssatsning för att få fler givare. I samband med arbetet med visuell strategi skedde en ny förenklad upphandling och uppdraget tillföll designbyrån Happy Forsman & Bodenfors i Göteborg.
Nationella nivåns nuvarande arbete med kommunikations- och informationsfrågorna
Den nationella nivåns fokus är nu att stärka och inspirera det lokala arbetet. På kyrkokansliet arbetar man med att ta fram en handbok i kommunikation, som skall innehålla tips och ge inspiration till att utveckla arbetet lokalt. Boken skrivs av en extern skribent som är pedagog och journalist. Boken är indelad i kapitel med frågor och med en studiehandledning. Tanken är att boken skall kunna användas i arbetslag eller i kyrkoråd.
I övrigt pågår arbete med att ta fram mallar för kontorsmaterial, affischer och annonser, som kan användas lokalt. Verktygslådan som designbyrån Happy tar fram i samarbete med Informationsavdelningen på kyrkokansliet och församlingar samt stift, innehåller material som en församling behöver.
I slutet av augusti sändes en reklamfilm för Lutherhjälpen i TV4. Filmen är inspelad i Moçambique och har ett insamlingsfokus. Målsättningen är att få 4 000 nya autogirogivare samt att synliggöra Svenska kyrkans internationella verksamhet för en bred allmänhet.
I satsningen inför årets kyrkoval har ingått informationskampanjen Hälsokontroll för själen. Kampanjen ville väcka intresse för Svenska kyrkan och riktar sig därför främst till den som inte är aktiv. Den består av två delar. I den första delen ställs frågor som exempelvis hur man vill använda sin tid samt anges ett antal svarsalternativ som man kan välja bland. Den andra delen visar på allt som kyrkan gör, att det är kyrkoval den 18 september och att man som medlem kan vara med och påverka. Kampanjer har bedrivits bl.a. via vykort, kaféer och annonser i dagspress, TV och på busshållplatser. Den har även funnits på webben på www.svenskakyrkan.se.
En annan satsning är den nya presentationsfoldern i pocketformat Tillsammans är vi Svenska kyrkan som utkom i slutet av augusti. Foldern tar avstamp i människors funderingar kring liv, tro och Svenska kyrkan. Vad står kyrkan för? Hur kan kyrkan göra skillnad? Har kyrkan plats för mig? Foldern säljs till självkostnadspris via kyrkokansliets informationstjänst.
Hela den nationella nivåns informationssatsning återfinns på webben på www.svenskakyrkan.se/medlemsvard. Där kan man läsa om mål och målgrupper för satsningen samt beskåda allt medlemsmaterial som tagits fram. Även den ovan nämnda presentationsfoldern finns där.
Stift, samfälligheter och församlingar
Det är redan flera stiftsstyrelser som beslutat anta Svenska kyrkans visuella strategi. För närvarande pågår ett intensivt arbete med att förmedla kunskap om Svenska kyrkans arbete till en bred allmänhet såväl i stiften som i församlingarna.
I Stockholms stift har foldern Medlemskapet som en gåva tagits fram. Syftet med är att ge en positiv påminnelse om Svenska kyrkan och visa värdet i tillhörigheten. Den vill visa på tillhörigheten i Svenska kyrkan som en ömsesidig gåva, dels från medlemmen till Svenska kyrkan och dels från Svenska kyrkan tillbaka till medlemmen. Foldern är riktad till en bred allmän målgrupp såväl tillhöriga som de som inte är medlemmar i Svenska kyrkan. Alla församlingar i stiftet har utan kostnad fått 100 exemplar samt tips om hur man kan använda foldern. Ytterligare exemplar kan köpas från stiftskansliet. Vidare genomför Stockholms stift en ny informationssatsning för att nå konfirmander.
I Göteborgs kyrkliga samfällighet pågår ett arbete med att utforma en ny tuff informationssatsning för att nå ungdomar och berätta om konfirmandverksamheten. Satsningen bygger bland annat på färgglada post-it-lappar med livsfrågor som placeras i ungdomstidningar och magasin.
I Linköpings stift har man valt att köpa loss annonsutrymme i TV-bilagorna veckorna före kyrkovalet för att synliggöra kyrkans verksamhet.
I Helsingborgs kyrkliga samfällighet använder man i stort sett allt informationsmaterial som nationell nivå har producerat. Ett lokalt samarbete i södra Sverige gör det möjligt att köpa loss sändningstid i regionala TV4-sändningar för att visa en reklamfilm inför kyrkovalet. Filmen kan laddas ned från www.svenskakyrkan.se/kyrkovalet under rubriken informationssatsning och heter Var skall Svenska kyrkan lägga kraften.
Informationsmaterial om begravning
Det finns för närvarande två skrifter publicerade om begravning, båda publicerade av Svenska kyrkans Församlingsförbund. Den ena publikationen Begravningsavgift – vad är det? utkom i augusti 2002. Skriften skall enligt Församlingsförbundet betraktas som konsumentupplysning om begravningsavgiften. Genom att läsaren får ökad kunskap om vad man får för avgiften är det utgivarens förhoppning att det skall vara lättare att ställa frågor om begravningen, avskedet och gravsättningen. Skriften riktar sig till alla oavsett kyrkotillhörighet eller tro. Den andra publikationen Vem bestämmer? Vad får man göra själv? utkom i en första upplaga januari 2003 och i en andra upplaga i juni 2004. Avsikten med den skriften är enligt utgivaren att den skall besvara titelns frågor. Vidare att den skall underlätta kontakten mellan anställda vid församlingsexpeditioner, kyrkogårdsförvaltningar och de som anordnar begravningen. Även denna skrift har samma målgrupp som den först nämnda. Skriften innehåller även en separat bilaga, Mina önskemål. I den kan man anteckna sina önskemål om hur man vill bli gravsatt.
Församlingsförbundet har i samband med publiceringen av skrifterna sänt ut provexemplar samt erbjudit samtliga församlingar i Svenska kyrkan och kyrkogårdsförvaltningar, även Tranås och Stockholm, att köpa skrifterna, vilka säljs till självkostnadspris. Allmänheten skall gratis kunna rekvirera skrifterna från sin församling eller kyrkogårdsförvaltning utan kostnad.
Ytterligare en skrift om begravning är under utarbetande, ett biskopsbrev från Biskopsmötet. Till arbetet finns knutet en bred samrådsgrupp med representanter från olika berörda områden inom kyrkokansliet, som exempelvis information, kyrkliga böcker, ekumenik, samt medarbetare från Församlingsförbundet. Vidare har Biskopsmötet anordnat ett symposium i april 2005, Död, sorg och begravning. I ärkebiskopens inbjudan till symposiet erbjöds en möjlighet att bidra med material till samtalsdokument. I symposiet deltog 65 personer. Där fanns deltagare från samtliga stift, Svenska kyrkans Församlingsförbund, Sveriges Kristna Råd, Sveriges Begravningsbyråers Förbund, Fonus, Sveriges kyrkogårds- och krematorieförbund, Föreningen Sveriges Kyrkogårdschefer, Kyrkans Akademikerförbund och Kyrkomusikernas Riksförbund.
Den planerade strukturen för biskopsbrevet är följande: I Teologisk inledning, II Pastoral teolog med gällande bestämmelser i kyrkoordningen och kyrkohandboken, biskoparnas riktlinjer och pastorala råd, III Stöd för lokal begravningspastoral.
Biskopsbrevets mottagare kommer att vara Svenska kyrkans församlingar; präster, diakoner samt församlingens kyrkoråd samt begravningsbranschen. Om arbetet går som planerat kommer ett första utkast till biskopsbrev föreläggas Biskopsmötet vid Kyrkomötet 2005. Därefter sker ett samråd i november kring ett nästan färdigt biskopsbrev samt under våren 2006 ett seminarium. Tanken är att biskopsbrevet skall utmynna i en inbjudan/uppmaning till varje församling, kyrkoherde, anställda, kyrkoråd, att tillsammans med andra trossamfund, med begravningsbranschen, kommunen etc. färdigställa en lokal begravningspastoral.
Överväganden
Information kring begravningsverksamheten
Utskottet delar inte motionärernas uppfattning i motion 2005:30 att det saknas information om Svenska kyrkans ansvar för begravningsverksamheten och med den sammanhängande frågor. Här finns exempelvis Svenska kyrkans Församlingsförbunds publikationer. Vidare vill utskottet lyfta fram det i bakgrundstexten beskrivna arbetet som pågår med att utarbeta ett biskopsbrev om begravning. Tanken är enligt uppgift från Biskopsmötet att detta biskopsbrev skall utmynna i en inbjudan/uppmaning till församlingar, kyrkoherdar, anställda och kyrkoråd att tillsammans med andra trossamfund, med begravningsbranschen, kommunen etc. färdigställa en lokal begravningspastoral. Utskottet anser att det först efter det att brevet publicerats är möjligt att ta ställning till om det behövs ytterligare informationsinsatser från Svenska kyrkans nationella nivå om vårt uppdrag kring begravningsfrågorna. Utskottet finner därför inte anledning att tillstyrka motionen.
Marknadsföring
Det framgår av betänkandets bakgrundstext att Svenska kyrkans nationella nivå har ett uttalat uppdrag att tydliggöra och förmedla Svenska kyrkans identitet och verksamhet och visa på vad vi som trossamfund står för. Utskottet konstaterar att motionärernas tankar i motion 2005:47 om marknadsföring är helt i linje med de prioriteringar som återfinns i Mål- och rambudgetskrivelsen för åren 2006-2008, KsSkr 2005:1. Arbete pågår sedan hösten 2002 med att utarbeta styrdokument för Svenska kyrkans kommunikation. Dessa syftar till att tydliggöra och förmedla Svenska kyrkans identitet och verksamhet för en bred allmänhet. Ett arbete som sker i nära samverkan med stift och församlingar. Hittills har drygt två tusen personer deltagit i arbetet. Motionärerna efterfrågar offensiva marknadsföringsinsatser i samråd med marknadsföringsföretag. Av betänkandets bakgrundstext framgår att Svenska kyrkan på nationell nivå sedan år 2004 har ett ramavtal med en reklambyrå och som exempel på en satsning som redan genomförts inför årets kyrkoval kan nämnas Hälsokontroll för själen. Utskottet anser därför att det inte finns anledning att tillstyrka motionen.
I motion 2005:42 föreslår motionärerna att Kyrkomötet skall ge Kyrkostyrelsen i uppdrag att skapa ett marknadsföringsprogram för hela Svenska kyrkan. Detta anser motionärerna behövs bl.a. som ett komplement till den kunskap som församlingar idag sprider om sina aktiviteter. Utskottet anser att det komplement som efterfrågas redan finns genom de satsningar och det arbete som redan bedrivs och, som enligt mål- och rambudgetskrivelsen, kommer att göras de närmaste tre åren på den nationella nivån. Utskottet anser därför inte att det finns anledning att tillstyrka motionen. Utskottet vill även påpeka att ett gemensamt marknadsföringsprogram för hela Svenska kyrkan inte kan åläggas kyrkan som helhet eftersom det är upp till varje juridisk enhet att själv avgöra om man vill använda en sådan plan som framtagits av den nationella nivån.
Utskottet vill även påtala att utskottet anser att ordet marknadsföring inte klingar så väl när vi i kyrkans sammanhang talar om satsningar för att nå människor. Utskottet vill också lyfta fram begreppet medlemsvård i detta sammanhang. Ett konstruktivt och bra begrepp som skapar den eftertanke vi behöver ha när vi arbetar med informations- och kommunikationsfrågor på kyrkans samtliga nivåer.
Uppsala den 30 september 2005
På Kyrkolivsutskottets vägnar
Göran Åberg
Närvarande: Göran Åberg, ordförande, Vanja Björsson, Lars Rydje, Margareta Carlenius, Rolf Forslin, Bo Lennart Anbäcken, Margareta Holmberg, Johan Lothigius, Solveig Thorkilsson, Anna-Sara Tornberg, G. Olof Kjellström, Per-Henrik Bodin, Joakim Svensson, Torsten Josephsson och Kerstin Zetterberg.
Biskoparna Caroline Krook och Lennart Koskinen har deltagit i utskottets överläggningar.   
|
