Svenska kyrkans mediestrategi

Fastställd av Svenska kyrkans centralstyrelse och Biskopsmötet den 22-23 januari 1997.

1. Bakgrund

Medierna spelar en allt större roll för samhällets förändring och för den enskilda människans vardagstillvaro. Svenska kyrkans strävan att bidra till en positiv förändring av samhället samt att möta och följa den enskilda människan i hennes liv kräver därför ett genomtänkt förhållningssätt till medierna.

Ombudsmötet har på olika sätt uttryckt intresse för utveckling av Svenska kyrkans förhållningssätt till medierna. Vid överläggningar mellan Biskopsmötet och Centralstyrelsen i januari 1996 diskuterades ytterligare betydelsen av ett systematiskt och genomtänkt arbete med media- och informationsfrågorna. Svenska Kyrkans Information gavs i uppdrag att i samverkan med stiftens informatörer utarbeta förslag till en "Svenska kyrkans mediestrategi".

Under 1996 har Svenska Kyrkans Information tillsammans med stiftens informatörer bearbetat detta frågekomplex med föreliggande PM och mediestrategi som resultat.

2. Inledning

Betydelsen av ordet strategi är inte självklar. Den kan variera från att vara benämning för kortsiktig taktik till att vara benämning för ett beslut i nutid om långsiktiga val av alternativa metoder och handlingslinjer för att i framtiden nå uppsatta mål och etappmål. Svenska kyrkans mediestrategi bör gå in under den senare beskrivningen.

Några bestämningar kan behövas.

• En organisations informations- och mediearbete är främst ägnat att stödja annan verksamhet inom organisationen. Det är viktigt att inse relationen mellan verksamhetens planering och informations- och mediearbetets planering. En seriös
informationsplanering förutsätter att det också finns en väl planerad verksamhet eller verksamhetsidé att presentera. En informations- och mediestrategi är bara en del av den totala strategin för verksamheten.

• Mediestrategin avser såväl arbetet med organisationens egna medier som gentemot andras medier (oftast massmedier).

• Mediestrategin reducerar inte behovet av de riktlinjer/informationspolicies ifråga om bl.a. etiska och praktiska principer och ansvarsfördelning, som riks- och stiftsorganisationer fastställt var för sig.

3. Svenska kyrkans mediestrategi

Svenska kyrkan skall använda sina egna medier och förhålla sig till andras medier (massmedierna) så att kyrkans mål och verksamhet blir väl kända. Detta uppnås genom att

• Svenska kyrkans företrädare äger sådan kunskap och sådant engagemang för kyrkans mål och verksamhet att man kan bilda opinion för dessa,

• Svenska kyrkans företrädare delar en för kyrkan gemensam uppfattning om prioritering av mål, opinionsfrågor och medieinsatser, dels på ett års sikt, dels på fyra års sikt,

• Svenska kyrkans företrädare har sådan kännedom om media och sådan förmåga att agera i media att insatserna för opinionsbildning blir effektiva – både när det gäller de långsiktiga opinionsmålen och när det gäller plötsligt uppkomna situationer med möjligheter eller kriser,

• Svenska kyrkans riks- och stiftsorganisationer har en beslutad och bestämd uppfattning om användning av sina egna medier,

• Svenska kyrkans biskopar och centralstyrelseledamöter ser sig som viktiga företrädare i medierna för kyrkan och inspirerar samtidigt till ett brett ansvarstagande inom stift och församlingar för opinionsbildningen,

• Svenska kyrkan har på alla plan ett förhållningssätt gentemot massmedierna, som främjar goda relationer och ett intensivt utbyte.

4. Beslut om praktiska insatser

4.1 Massmedierna

• Biskopsmötet och Centralstyrelsen fastställer prioritering av ett mycket begränsat antal (4-5) opinionsfrågor, som man vill att Svenska kyrkan skall driva med intensitet i massmedierna, dels på ett års sikt, dels på fyra års sikt. Urvalet skall göras med lyhördhet för vad som på lokal- och stiftsplan bedöms som viktiga opinionsfrågor för Svenska kyrkan. Den gemensamma prioriteringen hindrar inte att ett stift därutöver också prioriterar för stiftet specifika opinionsfrågor.

- Prioriteringsbeslutet fattas vid biskoparnas och styrelsens årliga gemensamma överläggning. Stiftens långsiktiga och målmedvetna satsningar är en viktig del i beslutsunderlaget.

- Samtidigt fastställer Biskopsmötet och Centralstyrelsen en lista över personer, som har uppdrag att skaffa sig extra hög kompetens i resp. opinionsfråga som skall drivas bl.a. i massmedierna. För varje fråga skall finnas minst en specialkunnig person inom resp. Biskopsmöte, centralstyrelse, stiftskanslier och rikskansli. Dessa personer skall bilda ämnesgrupper, som var för sig arbetar upp sin kompetens med utnyttjande av kyrkans elektroniska post- och konferenssystem.

- Biskopsmötet och Centralstyrelsen ger Svenska Kyrkans Information och stiftsinformatörerna uppdraget att gemensamt se till att material kring de prioriterade opinionsfrågorna ställs till massmediernas förfogande.

• Biskopsmötet och Centralstyrelsen ger sina resp. informationsenheter i uppdrag att skapa system så att stifts- och riksorganisation ständigt (även under semestrar och helger) har personer och kunskap tillgängliga för massmedia. Svenska Kyrkans Information har samordningsansvaret.

• Biskopsmötet/stiften och Centralstyrelsen tar ekonomiskt ansvar för att en årlig ca fyra veckor lång kommunikationsutbildning genomförs för 20 förtroendevalda och anställda för att på sikt få fram ett stort antal kyrkligt aktiva, som förenar kompetens i såväl kyrkligt uppdrag/yrke som inom kommunikation och media. Utbildningen utformas i samråd mellan Svenska Kyrkans Information och stiftsinformatörerna samt en professionell utbildningsinstitution.

• Biskopsmötet och Centralstyrelsen ger riksorganisationens avdelning för utbildning och utveckling, Svenska Kyrkans Information och stiftsinformatörerna i uppdrag att i samråd skapa ett utbildningspaket med selekterat innehåll för olika grupper av anställda och förtroendevalda (handböcker i kriskommunikation, råd för möten med media, kurser i TV-framträdande etc).

• Biskopsmötet och Centralstyrelsen ger sina resp. informationsenheter i uppdrag att genom t.ex. regionala seminarier bistå massmediernas medarbetare i sökandet efter kunskap inom olika kyrkliga ämnesområden (trosfrågor, frågor om kyrkans verksamhet och organisation etc).

• Biskopsmötet och Centralstyrelsen ger sina resp. informationsenheter i uppdrag att på väl utformade hemsidor tillhandahålla massmedierna väl uppdaterad information om Svenska kyrkans mål och verksamhet.

4.2 Svenska kyrkans egna medier

• Svenska kyrkans centralstyrelse och Biskopsmötet diskuterar och enas om en utredning för att skapa ett effektivt inomkyrkligt mediearbete. Som underlag för beslutet skall ligga ett förslag om direktiv framtaget av Svenska Kyrkans Information. Utredningen skall beakta bl.a. följande aspekter:

- Synen på församlingstidningarna, uppgifter, behov, relation till andra kyrkliga medier,

- Synen på Kyrkans Tidning som kanal för kommunikation bland hela kyrkans skara av förtroendevalda och anställda,

- Synen på behovet av medlemstidning och synen på Pressbolagets möjligheter därvidlag,

- Synen på kyrkliga elektroniska medier,

- Synen på Svenska kyrkans användning av radio och TV,

- Verbums roll i sammanhanget.